小红书博主,快被新消费品牌淹没了



深夜,小红书博主@小猫咪的日记本 (下称“小猫咪”)打开了自己的邮箱。和往常一样,里面有又弹出了几封询问她是否有兴趣合作的邮件。它们大部分来自刚创立不久,还没打下市场知名度的新品牌,一篇的酬劳不多,大约在数百。一个月内,小猫咪已经收到三四十条来自不同品牌的邀请。

小猫咪今年刚上大二,这是她3个月前无法想象的情况。“当时在一家MCN公司实习,看到人家博主一篇稿费就好几千,辛苦一个月也没人家一篇稿子挣得多”,于是她决定自己也试试。

接下来的发展顺利得超乎她的想象。因为有些运营经验,她的第2篇分享就“爆”了,得到了几百个赞。很快,就有不少品牌找上门来询价。现在,这个粉丝数刚过3000的账号,广告排期已经能够排到第二个月的中旬。

和她一样的“小微型”博主,是当下广告主在小红书投放的重点目标。粉丝少、要价也低,在预算有限的情况下,能有效地制造出蚂蚁雄兵的效果。而且,在流量越来越贵的前提下,新品牌已经不太能复制此前投放头部博主、大量卖货的方法。那么,与其投放ROI(投入产出比)不一定高的腰部博主,还不如投放能写出好内容的小博主,来提高品牌的整体声量。

当掌握大动脉的时代已经不再,一个小博主,在品牌眼里就是一根微小的毛细血管。上百根毛细血管,就是一张有效兜住消费者的网络。但毛细血管,能长成大动脉吗?还有就是,当大家都用一张相同的大网,消费者还会自动游进去吗?

小博主养成

不同于往日对粉丝数的追逐,“爆文”是当下小博主的核心追求。在小红书,“爆文”指的是,一篇过百收藏和评论的笔记。只要发过“爆文”的博主,在这场品牌和博主的博弈中,就处于优势地位。

不需要丰富的人生故事,也不需要深刻感悟,这些博主自动地把自己掰成“大厂实习生”、“海龟”、“大码女生”、“新品测评”、“黄二白”、“香水测评”等十几个不同的标签,来寻求还未被平台充分开发的“关键词”空隙。

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短发方脸,95后,170,近期有意看牙、减肥,爱吃湘菜的北漂女孩的小红书主页

在以搜索为主要分发途径的逻辑下,博主只要牢牢占据住一个关键词,就能够让自己尽快聚拢有同样需求的粉丝,拥有了粉丝池以外的小型流量池。

小猫咪运气很好,发布的第二篇笔记点赞就超过500,成为“爆文”。那是一个不太知名的国产品牌的粉饼,铁盒上覆盖着斑马条纹,并在正中间印着克莱因蓝的品牌名,强烈的颜色对比和冲突感,让人很难在手机屏上划过这张图片。

其它小品牌很快就给她发私信,联系合作。这些品牌基本都是,主打平价、高性价比、高颜值的国产新品牌,比如某熊、花某晓、into某、V某K等“风很大”的彩妆品牌。

她慢慢总结出规律,就算品牌不算知名,但只要外观足够吸引人、颜值够高,拍出来图片视觉冲击力够强,就能吸引到人。在这之后,她还推广了“仙女棒”式样的遮瑕棒、扑克牌做壳身的香水瓶,还有做成磁带外观的眼影盘等等。

小猫咪的图片看起来并没有动辄数千、上万赞的博主的图片精致,但也通过测评一些包装好看的小众品牌的新品,找到了自己的生存空间。

一开始,小猫咪觉得有广告接就蛮不错了。博主圈也多多少少知道合作过的品牌脾性,“要求特别多”的那些小品牌会被扔到博主群中“避雷”。有一个公认“很难沟通”的指甲油品牌也找过小猫咪,合作过程并不顺畅,总是要求重拍。

幸运的是,在这篇广告的排期前,小猫咪先发布了一篇其他家的指甲油测评,“爆了”。一下子,她从80元一篇的“走量”小博主,摇身成为有多篇“爆文”的博主,腰杆更硬了。听说客户又要求要重拍,还对自己的成图指指点点,小猫咪说,“当然我就不乐意了,火一下就上来了”。

她直接怼回去:“我以前就是这样发的,不也爆了?”对方也便没再说什么。流量带来的话语权提升,是这场博弈战中,最直接,也最为诱人的标准。

作为一个在校学生,小猫咪现在这份兼职能给她每月三四千块的收入,抵得上二三线城市的平均工资,她却算不上满足,“还是会羡慕一篇大几千的大博主。不过她们也永远觉得不够。”

左:最新主页数据;右:刚开始数据较好的“爆文”




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